奢侈品报复性消费来了?这是爱马仕、豪宅爆卖的真相

创投圈
2020
04/20
18:58
张吉龙
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近期,高端商品被抢购背后,究竟是报复性消费,还是水月镜花?

2020 年," 报复性消费 " 这个词突然火了,商家们期盼在疫情缓解后,被压抑的消费需求可以驱动消费者重新涌入市场,从而弥补商家之前的损失。

据国家统计局 4 月 17 日公布数据,初步核算今年一季度国内生产总值按可比价格计算,同比下降 6.8%。

数据的变冷也让很多人认为报复性消费或许只是人们的一厢情愿。" 尽管中国的经济活动已逐步恢复,但是复苏较弱,且可能维持这种弱复苏。" 国际评级机构穆迪认为,消费需求改善缓慢将减缓经济复苏的步伐。

但是很多人没想到的是,当一些大众消费餐饮品牌海底捞、西贝莜面村等因为涨价而备受舆论批评,不得不选择恢复价格并道歉的时候,一些真正高端的奢侈品——名包、豪宅等却出现了消费者戴着口罩排队抢购的情形。

两种情形的对比让人困惑,这到底是意味着报复性消费已经从高端产品开始,还是说这些只是特殊个案、水月镜花?

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奢侈品、豪宅、豪车先迎报复性消费?

尽管云集了逾 180 家国内一线大牌,但 4 月 11 日广州太古汇的焦点属于爱马仕,当日重装开业的爱马仕旗舰店门口排起了队,消费者纷纷抢购商品。按照媒体报道,当天该店的销售额突破 1900 万人民币,成为爱马仕在中国最高的单店成交额之一。

凯莉(化名)就是当天这一幕的见证者。在开业前她就接到了自己 SA(Sales Associate 销售顾问)的邀请,希望开张当天她能来捧场。

虽然知道自己并非唯一被邀请的客人,但是凯莉还是没想到人流量这么多。不光进店要排队,连销售顾问接待也要排队。

且由于当天顾客太多,即使有明确购买需求,销售顾问也忙不过来,很多人只能变逛边等。" 几乎进来的人都会买东西," 她发现,很多架子都被买空了," 买单都排着长队。"

在小红书上,一些博主也记录了当天的盛况。一位博主表示自己逛到了关店才出来,一次买了小百万," 结账的时候没啥感觉了,93 万还是 96 万我忘了。"

疫情之后,爆卖的奢侈品品牌不止爱马仕一个,近期旗下拥有 LV、纪梵希、迪奥等品牌的法国奢侈品巨头 LVMH 首席财务官 ean Jacques Guiony 透露,从 3 月中下旬起,LVMH 旗下品牌在中国的大多数门店销售已经出现同比增长,4 月份增长变快,有些品牌甚至超过了 50%。他认为,这显示中国消费者购物欲正在释放,未来会回到以前的消费模式。

据了解,日前 LV 部分货品还偷偷调涨了价格,而一位代购表示 Gucci 的热卖产品也一直在涨价,部分产品上涨了 200 欧元。

相比单价上涨几十几百欧元的奢侈品,黄金的价格涨幅更猛,4 月 14 日当天,现货黄金价格突破 1700 美元关口,黄金期货价格在过去不到一个月时间里涨幅超过了 20%。一位黄金行业人士甚至预测,金价在两到五年后达到每盎司 2 万美元。

黄金价格的上涨也直接影响了金饰品市场。" 目前黄金的价格已经超过了 500 元每克。" 在一家金饰品店,一位店员对全天候科技表示,她建议用户选购价格未有明显变动的钻石,且店内已经提前放出了五一的促销活动。

公开的数据也显示,周大福、周生生、老庙黄金等金店的首饰千足金价格已经超过了 500 元每克。

4 月 19 日几家知名金店的黄金价格,图片来自金饰之家

黄金涨价对于金饰品店带来了利好,上海豫园珠宝时尚集团总裁张剑表示,往年 3 月份金条月销售额不会超过千万元,但是 2020 年的 3 月,销售额已经接近 2500 万元。

如果说几万、几十万一件的包包、珠宝对于高净值人群来说不足挂齿,近日,深圳、上海曝出有千万豪宅被排队抢购的消息则让人感到震惊。

4 月 13 日,上海顶级豪宅碧云尊邸开始认筹,虽然每平米房价高达 10 万元以上,最低一套房要 1700 万,网传称现场购房者排起了长龙,甚至为了抢购一套房大打出手。

这样的抢购现象在上海并不新鲜,根据媒体公开报道:3 月 31 日位于陆家嘴的滨江凯旋门二期开盘,每平米均价 13.8 万元的 175 套房子,第一天就有 200 多组客户认筹,最终认筹率高达 205.7%;3 月 24 日绿地董家渡项目 " 海珀外滩 " 开盘,均价 13.8 万元 / 平方米,首期 203 套房源,最终获得了 323 组认筹,认筹率达 159%;位于普陀区的中海汇德利项目,360 套房源认筹数超过 880,认筹率高达 244.4%。

同样让人关注的还有深圳部分地区楼市情况,例如深圳招商太子湾湾玺在 3 月和 4 月三次开盘均被短时间抢完。

国家统计局数据,今年 3 月,深圳二手房价格在 70 个大中城市中环比涨幅最高,环比上涨 1.6%,属于上涨态势最明显的城市。继 2018 年 2 月后,深圳二手房价格涨幅重新回到全国第一。

与此同时,此前曾被严打的天价 " 喝茶费 " 重出江湖。《时代周报》报道,近期深圳宝安区的都市茗荟、云玺、海纳公馆等几个楼盘购房可以通过缴纳 " 喝茶费 " 来获得购房指标,费用在 100 万元以内。

在朋友圈流传的一个截图也显示,随着深圳华润城四期即将开盘,有中介表示,该楼盘单价 10 万,购买验证门槛 500 万,买到就是赚到," 超级想买的朋友今天的喝茶费 200 万 " 并称不知道过两天是什么价码。

一位房产中介的朋友圈发言,图片来自网络

豪宅被抢购的同时,以 BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的传统豪车品牌销量也率先反弹。中汽协最新公布数据显示,在今年 3 月乘用车市场零售达到 104.5 万辆同比下降 40.4%,而豪华品牌车型市场零售比仅下滑 20%。

515 汽车排行网公布的 2020 年 3 月份轿车销量排行榜显示,奔驰 E 级、奔驰 C 级和奥迪 A6L 杀入了销量前 10,而在过去这些车型基本上都在 10 名开外。SUV 方面豪华品牌的地位也在上升,奔驰、宝马、奥迪均有车型杀入前 10。

一位购车人士表示 3 月份去奥迪 4s 店,店员反馈销量还不错," 当月销售 80 多辆了。"

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐近期表示,目前 95% 的宝马经销商已恢复营业,展厅客流量日渐提升,未来几个月国内的市场需求将逐渐恢复到正常水平。

价格上对标 BBA 的电动车品牌特斯拉销量也在近期突飞猛进。乘联会数据显示,3 月特斯拉中国市场销量为 1.02 万辆,是 2 月份 3900 辆的近 3 倍,刷新在中国市场的单月销量纪录。

近期,一家名为要客研究院的高端生活方式研究机构针对时尚精品、珠宝、腕表、高端香化、高端酒类、高端豪车、高端旅游等七大奢侈品行业的高管进行调查。调查结果显示,有 33.33% 品牌高管对中国区市场业务在新冠疫情影响下缺乏信心;66.67% 的品牌高层认为新冠疫情过后,中国市场会存在报复性消费,对中国区市场信心不改。

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高端产品消费欲望在降低?

当包包、房子、豪车销量回暖的时候,真的是意味着奢侈品行业已经出现了报复性消费的苗头吗?

至少第三方机构的数据给出了相反的答案,证明大众对于高端产品的消费欲望在降低。

3 月下旬,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果显示,计划增加奢侈品消费的人数从三个月之前的 44% 减少到 35%,其中珠宝由 48% 降至 35%,包袋由 43% 降至 29%,美容化妆品由 57% 降至 44%,汽车由 33% 降至 26%。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为,消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象对于一些特定的奢侈品品类而言确实会存在,但这并不会成为主流。

而对于调研报告中各大奢侈品高层的乐观态度,要客研究院自己就表示不认同,认为 " 这次新冠和 SARS 不同,将不会出现明显的报复性消费。" 原因是 " 奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者,这群人超前消费和信贷消费严重,新冠更进一步消弱了他们的消费力。"

凯莉也认为广州太古汇爱马仕被抢购,是需求蓄积后被集中释放的个案。

她解释称,原本爱马仕在广州有两家门店,其中一家是 2004 年开业的丽柏广场店,一家是 2011 年开业太古汇店。但是 4 月 2 日丽柏广场店关闭,与太古汇店合并,两家店合二为一成为广州唯一的爱马仕门店。

然而太古汇店 4 月 11 日才装修完开业," 从 4 月 3 日到 4 月 10 日,广州买不到爱马仕 ",她觉得,中间一周时间的需求积蓄加上客户迁移让太古汇爱马仕店积累了很多客户。

为了新店开业顺利,爱马仕方面为了刺激需求也提前下了大力气,准备了齐全的货品。有用户感慨当天 " 货特别齐,甚至一些没见过的限量版都有。" 凯莉认为,用户提到的而没见过的货,多半是指爱马仕当天推出了两款特别定制的铂金包。

为了让当天人气旺盛,爱马仕还提前邀约 VIP 会员,推出送出巧克力礼盒、茶等活动,并且在开业头三天,推出消费双倍积分。

因此凯莉认为,在这些因素的共同推动下,才造成这家爱马仕在开业当天出现罕见火爆的景象,而在其他地方并没有出现类似的情况。

和爱马仕排队不代表整个奢侈品行业都在排队一样,深圳、上海等城市的豪宅抢购现象也不具有普遍性。

以上海碧云尊邸为例,有业内人士分析,该项目比较特殊:一方面碧云尊邸位置优越,区内有顶尖的教育、生活、医疗资源,是老一代外籍人士聚集区,外籍人士家庭比例占 90%左右,很多世界五百强的高管在区内居住。

另一方面,该板块近 10 年来都已经没有新房出售,甚至连 5 年以内的次新房也非常少,板块的出租率也非常高,早在几年前就被市场所惦记," 最终定价其实低于很多购房者的预期。"

易居研究院智库中心总监严跃进表示,豪宅受到追捧是因为其具备增值避险的功能,不代表所有的房子都会上涨。实际上就在上海和深圳,房价的上涨也并非普遍现象,不少地区而二手房处于滞涨甚至下跌的状态。

同样原因上涨的还有金价。" 黄金板块也是我建议大家可以重点配置的板块,包括黄金股和黄金 ETF,"4 月 16 日前海开源基金首席经济学家杨德龙撰文表示,推荐对黄金股和黄金基金继续加仓," 全球央行大放水来应对疫情的冲击,将会带来通胀预期,这对于黄金是一个支撑。"

在这种情绪下,在社交媒体上,有不少用户表示自己要购买黄金。

豪华汽车的销量快速反弹则与降价密不可分,在疫情之后,BBA 展开了激烈的促销大战。

据了解,目前奔驰 GLC、C 系,宝马 X3、5 系,奥迪 Q5、A6L 等一些车型都在积极的进行促销,甚至一些此前从未优惠的车型也在降价。

" 奥迪别再打折降价了 ",在某汽车论坛中,有已经买了车的用户表示奥迪 A6L 卖太便宜了,三十多万就可以买到," 奥迪是不是要将自己打折成丰田大众 "。

实际上对于奢侈品品牌们来说,一个不妙的迹象是,报复性消费还没来,而报复性存钱却开始了。

近期一项针对 4 万人的调查显示,75% 的人表示 " 不会报复性消费 "。央行发布的《2020 年一季度金融统计数据报告》也显示,前三个月人民币的整体存款增加了 8.07 万亿,其中住户存款增加 6.47 万亿,相当于平均每天增加 710 亿的存款。

对此,国信证券金融业首席分析王剑认为,今年受疫情影响,居民消费投资行为受限,对未来的信心也不足,所以个人存款囤积的程度明显甚于往年。

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高端商品的自救

作为非必须的消费,奢侈品受宏观经济的影响更大,在疫情之下,这些奢侈品行业面临巨大挑战。

LVMH 集团董事会主席 Bernard Arnault 表示,无法预估疫情对于业绩的影响,如果疫情在两三个月内得到控制,问题不大,如果事情持续更长,情况就会发生变化。4 月份,该公司表示第一季度销售额下跌了 15%,是近 10 年来的首次下滑。

不仅是 LVMH,其他奢侈品品牌也面临压力,有 Gucci 的供应商表示,其 2 月手袋订货量从 880 个至 1000 个减半到约 450 个,3 月更是没有订单。

意大利奢侈品公司协会 Altagamma 联合波士顿咨询集团和投资公司 Bernstein 的调查估计,今年奢侈品行业的销售额可能损失 300 亿欧元至 400 亿欧元。

对于奢侈品厂商们来说,业绩的关键在于中国客户,因为中国人在奢侈品上的消费额占到全球奢侈品消费金额的三分之一,未来更有望增加到 40%。因此如何提振中国用户的消费对于品牌至关重要。

为了达成这一目的,奢侈品品牌们也开始降低身段,迎合消费者。

线上化是它们做出的改变之一。据了解疫情期间,不少奢侈品品牌在京东和天猫开店:3 月 5 日,比利时皮具品牌 Delvaux 京东旗舰店开业;3 月 14 日,Prada 天猫旗舰店开业,3 月 14 日天后,Prada 旗下 MiuMiu 也登陆天猫;3 月 18 日 Alexander Wang 入驻了天猫旗舰店;3 月 20 日,意大利时尚及奢侈品品牌 Giorgio Armani 正式在天猫开店。

PRADA 天猫旗舰店销售的部分产品,图片来自天猫

在过去,奢侈品品牌很少愿意在线上开店,对于奢侈品的消费者来说,他们更喜欢当场试用,而且对于很多用户来说,线上意味着便宜,和奢侈品的形象有冲突。

早在 2014 年,著名的奢侈品品牌 Burberry 入驻天猫。这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,不过这次试水遭遇到质疑," 如此高端大气上档次的包袋放到天猫商城上售卖顿时感觉 Low 爆了。" 当时有媒体报道,刚开业的 Burberry 天猫旗舰店的销售不佳,而且遭遇到了极高的退货率。

不过随着电商渗透力度的加深,用户对于奢侈品 " 上网 " 的接受程度也在增加,从京东到天猫纷纷引入大牌入驻,再加上线下零售门店受制于严格的疫情管控,门店客流急遽减少,人丁稀落,线上业务迎来机会。

除了线上开店直播。奢侈品品牌也开始尝试眼下火热的电商直播。

3 月 3 日,奢侈品牌 Chanel 联合腾讯视频首次对巴黎时装周香奈儿 2020/21 秋冬高级成衣系列进行网络直播。

3 月 18 日,Burberry 在淘宝平台官方旗舰店进行了一场 " 云逛店 " 直播。

3 月 26 日 Louis Vuitton 在小红书进行了首次直播,邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主 " 程晓玥 YvonneChing" 进行直播,推广其夏日系列新品手袋和成衣。

3 月 29 日," 口红一哥 " 李佳琦在淘宝直播给爱马仕口红带货。

不过对于首次尝试直播的奢侈品牌来说,它们的尝试普遍略显笨拙,结果并不令人满意。

Louis Vuitton 在小红书的直播为整场直播的观看人数仅有 1.5 万人,而其表现的效果则更加 " 尴尬 "。由于布景、灯光、设计等方面的原因,用户纷纷吐槽整场直播 " 好朴实 "、" 好土 "、" 像街头夜市的衣服 " 等。而爱马仕口红也在李佳琦的直播间遭遇口碑 " 扑街 ",被吐槽过时。

一位微博用户评论 LV 在小红书的直播,图片来自微博

不过虽然开局不佳,但是长远来看,奢侈品品牌的线上化依然值得期待。对于这些品牌来说,如何在拉近用户的距离与把握品牌调性之间走钢丝,也许这就是它们接下来需要适应的新常态。

不光是背包、衣服等奢侈品品牌在探索线上开店、直播带货,房子、汽车也在努力 " 上网 "。

4 月 2 日,薇娅首次在淘宝直播卖 521 元购房权益券,售卖杭州复地壹中心的公寓,原本单价是 2.25 万到 2.35 万,最终优惠之后是 8.3 折到 8.4 折,并额外赠送 2 年物业费,大约可以省 20 万元。

这场直播最终吸引了近 1400 万人观看,直播结束的战绩是备货了 1000 份权益券,售出了 835 份权益券。在薇娅之后,4 月 15 日李湘也直播卖房,其合作的对象是富力地产,售出了一套特价房以及 20 张 8 折购房优惠券。

不过两个人在直播期间也暴露出了一些瑕疵,比如不熟悉项目,不了解得房率、契税等专业问题。在薇娅直播结束后,一些购买者选择了退款,按照《中国企业家》的报道,截至 4 月 9 日直播共带来 15 套成交,合同金额超过 2000 万。

一贯高冷的特斯拉也在 4 月 16 日宣布入驻天猫,首次在中国电商平台开设旗舰店,主要售卖预约试驾以及一些配件和周边产品。另外官方旗舰店的宣传图显示,特斯拉也将从 4 月 21 日到 4 月 28 日进行直播,为了吸引用户,期间还将送出儿童版电动车、Model 3 的 48 小时试驾权、充电券等权益。

在特斯拉之前,在疫情期间,直播卖车并不稀奇,但结果并不令人满意,比如 3 月 21 日,李佳琦直播卖车,最终的成交量却为 0。

作为新能源汽车中的佼佼者,特斯拉是否能够凭借其引以为傲的产品实力打破局面?答案值得期待。

来源:全天候科技 张吉龙

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